Наши услугиНаши услугиОставить заявкуОставить заявкуБлогБлогОтзывыОтзывыКейсыКейсыКонтактыКонтакты
Москва
(499) 704-65-60
Главная » АБ-тестирование » Полезные статьи » А/Б-тестирование как мощный инструмент достижения амбициозных целей

А/Б-тестирование как мощный инструмент достижения амбициозных целей

АБ тест

А/Б-тестирование — одна из разновидностей маркетинговых исследований, смысл которой сводится к тому, что один или несколько элементов разрабатываются в нескольких вариантах и выполняется сравнение эффективности каждого с целью получения наивысшего показателя конверсии. Например, можно сравнивать цветовую гамму, размер и расположение элементов интерфейса и другую атрибутику.

Проводится а/б-тестирование в несколько этапов. Сначала создается план, затем разные варианты страницы, выжидается время, чтобы на разные варианты страницы пришлось одинаковое количество посетителей, вычисляется показатель конверсии для каждого варианта, выбирается самый эффективный вариант страницы в качестве основного.

А/Б-тестирование может оказаться неудачным из-за нечеткости поставленных целей, когда вы сами не знаете, что тестировать. Можно использовать этот вариант тестов для проверки, например, теорию, приведет ли добавление изображения на странице к увеличению посещаемости? Людям больше нравится нажимать на красную или синюю кнопку? Как повлияет изменения заголовка, который подчеркивает временный характер предложения? Все приведенные примеры легко описать количественно. Люди испытывают трудности с а/б-тестированием в тех случаях, когда поставленная ими цель очень расплывчата: к примеру, если хотят сравнить два абсолютно разных дизайна с разными вариантами. Это, конечно, можно реализовать, то если явный победитель не обнаружится, можно ошибиться или неправильно истолковать причину роста количества переходов.

Нужно отметить, что помимо тестирования веб-страниц и целевых страниц, маркетологи часто выполняют а/б-тестирование РРС (плата за клик) кампаний, e-mail писем и призывов к действию.

РРС. В случае платных кампаний или поисков можно провести а/б тестирование главного текста ссылки, заголовка или ключевых слов.

E-mail. Тестирование переменных для e-mail включает проверку функций персонализации, темы письма, имени отправителя и многих других нюансов.

Призывы к действию. Здесь можно посоветовать варьировать текст, его цвет, форму или расположение на странице.

Уникальное предназначение А/Б тестов

АБ тест уникальное предложение

А/Б-тестирование в маркетинге как штурман на корабле. Без него ваше предприятие будет плыть по неопределенному курсу без ясного представления о цели. Кроме того, тестирование это возможность влюбить в себя клиента, дав ему именно то, что он хочет.

Представьте себе ситуацию. Проект запущен в жизнь и, к счастью, собирает трафик. К еще большей радости, пользователям он приносит стабильную пользу. И вдруг вам захотелось перемен. Например, разместить всплывающий виджет, чтобы посетителям было удобно подписываться на новости. Вы принимаете решение интуитивно, вам только кажется, что пользователям так будет лучше и количество подписчиков возрастет.

Мозг человека, наше воображение устроены так, что мы делаем выводы на основе личного опыта и общих представлений о мире, которые не всегда совпадают со взглядами пользователей. Таким образом, вы можете получить совсем неожиданный эффект. Уникальное предназначение а/б тестов состоит в проверке наших гипотез.

Шаг за шагом к нужному результату: как проводится тестирование

АБ тест тестирование

А/Б тестирование начинается с определения того, что вы хотите протестировать. Что выбрать — это только ваше решение, но существует несколько <краеугольных камней>, которые часто выбирают владельцы посадочных страниц.

  1. Призывы к действию. Даже если присутствует только один элемент призыва к действию, можно найти много всего, что нужно протестировать. Просто удостоверьтесь в том, что вы точно понимаете, какой элемент призыва к действию вы проверяете на эффективность. Можно проверить текст — это тот элемент, который побуждает пользователя сделать покупку. Проверьте расположение на странице, стиль и форму внешнего вида.
  2. Заголовок. Чаще всего это первая вещь, которая бросается пользователю в глаза, поэтому силу потенциального влияния нельзя недооценивать. Поэкспериментируйте с разными вариантами заголовков в А/Б тестировании. Удостоверьтесь, что предусмотрели заметную разницу в позиционировании заголовка, проделав большую работу, чем простая игра словами. Сделайте именно так, чтобы была уверенность в том, что повлекло изменения.
  3. Изображения. Что приносит большую прибыль? Изображение человека, который использует ваш продукт или изображение продукта? Проверьте разные версии страниц с альтернативными изображениями, чтобы заметить присутствие или отсутствие разницы в поведении пользователей.
  4. Длина текста. Привело ли уменьшение теста на странице к созданию четкого месседжа или лучше добавить слова, чтобы прояснить суть вашего предложения? Сравнение разных вариантов текста даст возможность определить, какое количество пояснений нужно читателю для выполнения действия. Чтобы тестирование осуществилось корректно, сохраняйте текст и меняйте только объем.

Тестирование это, в первую очередь, прикладной метод, который дает возможность менять показатели сайта, поэтому выбор объекта тестирования зависит от задач и цели, которых хочет достичь маркетолог. К примеру, если показатель отказов лендинга равен 99%, при этом большая часть пользователей уходит с лендинга в течение 2-3 секунд после <приземления>, неплохо бы задуматься о редактировании внешних элементов страницы.

Чтобы понять, как происходит тестирование, представим, что у вас уже есть лендинг. Вы сделали несколько его вариаций, в которых отличается только иконка. Таким образом, мы будем тестировать именно этот визуальный элемент.

А/Б тест случайный образом распределяет трафик между страницами, что даст возможность определить, сколько людей на каждом лендинге нажмет на иконку.

Лучший способ начать тестирование это использовать программу, разработанную специально для этих целей. К примеру, HupSpot, Unbounce или Vizual Website Optimizer. Если вы с удовольствием разберетесь в коде, то можно воспользоваться бесплатным инструментом от Google. Он называется Эксперименты и входит в состав Google Analytics. Он слегка отличается от привычного а/б-тестирования, но технически продвинутые пользователи могут его попробовать.

Как только вы создали вариации и настроили распределение трафика, на страницы нужно привести людей. Если вы известный микро-блоггер, можете сделать рассылку в своих социальных сетях. Можно также купить немного трафика, чтобы получить достоверные результаты теста. При правильной настройке кампании всего на 50-100 долларов можно привести оптимальное количество трафика для теста. Есть еще один плюс в пользу покупки трафика. Оптимальным считается тестирование 2-4 иконок, но если вы хотите проверить больше вариантов, то и трафика понадобится больше. Сделать выгодную покупку можно в AdWords, Таргет@Mail.ru, Facebook.

Прежде чем, на лендинги <польется> трафик, нужно настроить аналитику, которая будет подсчитывать количество нажатий. Используйте, к примеру, Events в Google Analytics, отправляйте событие всякий раз, когда пользователь нажимает на кнопку.

Прежде чем, вы сможете обработать результаты тестирования, нужно убедиться, что оно достигло статистической значимости. На этой точке у вас будет уверенность в результате 95% и выше. Большим плюсом является тот факт, что у многих тестировочных инструментов уже встроены показатели статистической значимости, поэтому вы сразу узнаете, когда можно посмотреть результаты. Если же встроенной функции нет — можно воспользоваться бесплатным калькулятором или программой, которая рассчитывает статистическую значимость.

Востребованные инструменты а/б тестирования

АБ тест инструменты

Давайте детальнее рассмотрим инструменты а/б-тестирования, которые часто используются владельцами лендингов по всему миру.

Optimizely — самый востребованный в зарубежном интернете платный сервис а/б-тестов. Плата за использование равна о 19 до 399 долларов в зависимости от выбора программы. Огромный плюс этого сервиса заключается в возможности создания экспериментов во внешнем интерфейсе, что избавляет от работы с html-кодом проверяемых страниц.

ABTest.ru — русскоязычная платформа, функциональной которой идентична с Optimizely. Сервис ABTest.ru сравнивает лендинги в режиме бета-тестирование, плата за осуществление экспериментов не берется.

Perfomable от Hubspot. Данный сервис дает возможность создавать лендинги и осуществлять сплит-тестирование. Каждый желающий может подписаться, заплатив от 50 до 1200 долларов в месяц.

Visual Website Optimizer — платный сервис, который дает возможность проверять эффективность разных элементов страниц. Для начала работы с инструментом, маркетолог должен обладать навыками работы с html-кодом. Цена подписки достигает от 49 до 249 долларов.

Unbounce — сервис, который используется для создания и оптимизации целевых страниц. Кроме того он дает возможность делать а/б-тестирование. Плата за использование равна от 50 до 500 долларов в месяц. Отечественный аналог LPGenerator позволяет тестировать только те страницы, которые были созданы с его помощью.

Факторы, повышающие конверсию

АБ тест факторы

Оптимизация конверсии — это процесс, направленный на преобразование посетителей в лиды или реальные продажи. В настоящее время оптимизации уделяет внимание практически каждая компания, поскольку она дает возможность увеличить объемы продаж, не увеличивая бюджета на рекламу. Но несмотря на относительную дешевизну, оптимизация нуждается в предоставлении ресурсов, времени и многочисленных сравнениях, которые проводятся с помощью а/б-тестов.

Рассмотрим несколько ошеломляющих примеров:

1. Highrise увеличил конверсию на 30%, изменив заголовок лендинга.

АБ тест highrise

Заголовок — это первое, на что смотрит посетитель. Требования к нему просты: информативность, точность и лаконичность (на чтение заголовка должно уходить не более двух секунд). CRM-система Highrise протестировала разные версии заголовков и подзаголовков.

Первоначальный вариант страницы:

«Оформите аккаунт Highrise»

Тестовая версия страницы:

Заголовок: «30-дневная пробная версия»

Проведенное исследование привело к тому, что тестовая версия страницы увеличила конверсию на 30% по сравнению с первоначальным вариантом. Главный плюс измененного заголовка заключается в направлении внимания пользователя на преимуществах предложения (30-дневная пробная версия), а не на действиях, которые ему рекомендуется совершить.

Заголовок лендинга настолько же важен, как и первая сцена фильма. Его цель — привлечь внимание пользователей и побудить ознакомиться с представленной информацией. Самую действенную версию для целевой страницы можно выбрать с помощью А/Б-теста: проверяйте количество слов, текст, размер шрифта, местоположение заголовка — и вы поймете, что конверсия может расти бесконечно.

2.Меньше полей в лид-форме — приятнее конверсия

АБ тест меньше полей

BirVakker.no — это брендовый салон красоты онлайн в Норвегии. В среднем количество посетителей сайта за сутки равнялось 20 тыс. человек. Несмотря на столь активное посещение, показатели конверсии отнюдь не радовали.

Маркетологи сразу подумали, что проблема может заключаться в длинной и сложной лид-форме, которая в первоначальном варианте включала 17 полей. Кроме того, владельцы площадки упустили важный момент с точки зрения юзабилити — клиент узнавал о допущенных ошибках (неправильно указанный номер телефона, адрес почты и пр.) только при отправке лида, что еще больше затрудняло процесс заполнения формы и вело к уменьшению количества потенциальных клиентов. Пользователям в наши дни не нравится, чтобы его заставляли усердно трудиться для отправки заказа. Тестирование должно было показать, что сокращение полей в лид-форме сможет значительно повлиять на показатель конверсии и привести к росту отправленных заявок. В ходе исследования было разработано два варианта лид-форм:

  1. Оригинальная форма, уменьшенная на три поля (рабочий номер телефона, банковский счет и домашний номер телефона).
  2. Полностью новая форма с упрощенной навигацией и минимумом полей.

В результате использование первой формы привело к росту конверсии на 111%, а полностью модифицированная форма регистрации — на 103%.

При разработке целевой страницы нужно помнить главные требования к лид-форме: просить информацию, которая действительно важна для разработки маркетинговой стратегии, не спрашивать сложных для восприятия вопросов, выбрать оптимальное количество полей формы; помнить, что всегда можно ограничиться полями с контактной информацией.

3. Модификация СТА-элемента привела к росту конверсии на 158%

АБ тест модификация ста-елементов

GetResponse является одной из лучших платформ email-маркетинга, обслуживая более чем 210 тыс. клиентов в 183 странах мира. Первоначально на главной странице размещалась только кнопка «Купить сейчас». Не смотрят на то, что пробная версия тоже была, ее «спрятали» среди многочисленных страниц сайта.

Вот так выглядел интерфейс сайта:

АБ тест интерфейс

Чтобы проверить, как присутствие кнопки «Бесплатная пробная версия» скажется на показатели конверсии, было проведено сплит-тестирование. Учитывая бытующее мнение о том, что это отрицательно отразится на покупках платных аккаунтов, исследование носило в себе риск. На разработанной тестовой версии страницы рядом с кнопкой «Купить сейчас» присутствовала СТА (Call to Action) «Бесплатная пробная версия»:

АБ тест результаты тестирования

Результаты тестирования впечатлили всех. Число подписок на пробную версию выросло на 158%, но этот факт никак не сказался на количестве платных аккаунтов.

Гарантия увеличивает конверсию на 107%

АБ тест гарантия увеличивает конверсию.

Для интернет-магазинов, которые продают брендовую продукцию, важно присутствие определенных «знаков доверия», которые подтверждают подлинность товара. Когда покупатели сомневаются в подлинности, их отзывы о качестве товара распугают потенциальных клиентов, а прайс (даже учитывая новогодние скидки) всегда будет казаться «запредельным» (при этом объективность сделанных выводов не важна).

Такая проблема имеет первостепенное значение для интернет-магазинов, поскольку в отличие от привычного бизнеса, интернет-продажи не предусматривают возможность торга. В связи с этим пользователи, которые делают дорогие покупки через интернет, преимущественно смотрят не на цены, а на представленные гарантии качества и подлинности.

В этом удостоверился британский онлайн-магазин Express Watches, который занимается продажей наручных часов марки Seiko. Чтобы покупатели поверили в подлинность представленной продукции, в правую часть продающей целевой страницы разместили знак «Лучшие цены. Гарантия 100%»:

«Лучшие цены. Гарантия 100%»

На испытываемой странице разместила знак «Официальный дилер Seiko»:

«Официальный дилер Seiko»

После месяца тестирования темп прироста показателя конверсии равнялся 107%, иными словами, сайт стал эффективнее в два раза. Обратите внимание, что в тестовом варианте знак, который подтверждает подлинность товара, заменил, а не дополнил гарантию низких цен.

Получить такие результаты было неожиданно, но это еще один пример того, что все элементы страницы должны тестироваться.

Что всегда следует помнить

АБ тест что нужно запомнить

Частота проведения тестирования зависит от перспектив. Хорошим решением будет делать тестирование постоянно для итерации вашего ресурса. Только удостоверьтесь в том, что у теста есть конкретная цель, которая повлечет за собой рост функциональности сайта как для пользователей, так и для компании. Если вы проводите тесты, чтобы получить минимальные изменения или выигрыши, вам нужно пересмотреть стратегию тестирования.

Несколько небольших идей для тестирования посадочных страниц, которые помогут выработать глобальную цель:

  1. Используйте конверсионную форму, остающуюся перед глазами пользователя при прокрутке страницы.
  2. Удалите лишние поля из конверсионной формы. Может быть, ваши потенциальные подписчики не отличаются разговорчивостью.
  3. Добавьте на целевую страницу слова free или бесплатно. Даже если человек знает, что рассылка бесплатна, слово будет оказывать побуждающее воздействие.
  4. Опубликуйте на целевой странице видео. Зачастую это положительно влияет на несколько метрик, в том числе коэффициент конверсии, показатель отказов и время пребывания на странице.
  5. Увеличьте период, в течение которого покупатели могут бесплатно использовать ваш продукт. Это давно опробованный способ роста конверсий для фирм, которые продают ПО и веб-сервисы.
  6. Пробуйте разные цвета конверсионных кнопок. Иногда хорошо работают кнопки агрессивных цветов, иногда они же и раздражают. А/Б-тест поможет найти наилучший цвет кнопки для лендинга.
Закрыть

Нажмите «Подписаться», чтобы

читать новые статьи об интернет-маркетинге в своей ленте Вконтакте


Спасибо! Я уже подписан