Наши услугиНаши услугиОставить заявкуОставить заявкуБлогБлогОтзывыОтзывыКейсыКейсыКонтактыКонтакты
Москва
(499) 704-65-60
Главная » Блог » Влияние рекламных материалов в Google и Facebook на мозг человека

Влияние рекламных материалов в Google и Facebook на мозг человека

Опубликовано: 11 марта 2013г.

Эксперимент, поставленный журналистами издания BuzzFeed, направлен на определение того, каким образом реклама в соцсетях влияет на мозг человека. Задействовав ряд специалистов, им удалось сделать определенные выводы.

Социальные сети предлагают широчайший спектр рекламы в форме всплывающих окон. Предположим ситуацию, когда юная американка Алисия Дженкинс не собирается выходить замуж в ближайшем будущем. Однако сеть Facebook регулярно отсылала ей рекламные объявления о свадебных аксессуарах только ввиду того, что девушка помогала спланировать свадьбу для своей сестры.

На заре своего появления рекламные объявления в виде всплывающих окон были спонтанны и никак не связывались с увлечениями пользователей. Однако сейчас реклама стала "интеллектуальной" и адресует объявления, так или иначе связанные с нашими увлечениями. Происходит это благодаря тому, что Google и Facebook как наиболее популярные хранилища информации имеют в своих базах достаточное количество данных о наших предпочтениях. При этом в Google осуществляется генерация порядка 30 миллиардов ежедневных рекламных запросов. Facebook в этом несколько уступает поисковому гиганту и имеет порядка 7 миллиардов подобных запросов каждый день. В принципе, идея так называемой таргетированной рекламы неплоха и делает рекламные объявления адресными и даже, порой, полезными. Но поскольку технологии рекламы, которые используют Google и Facebook с каждым днем развиваются все сильнее, то возрастает воздействие подобного рекламного контента на человеческое поведение. Это может привести к достаточно страшным последствиям, когда человек попросту перестанет отдавать себе отчет в том, что реклама осуществляет манипулирование его сознанием.

Особенностью мозга человека является неприспособленность к быстрому анализу рекламных материалов. Замеченное в соцсети рекламное объявление не подвергается анализу на предмет ее авторства либо целей, с которыми она размещена на странице. По данному поводу директор лаборатории коммуникаций человека и интерактивных медиа Стэнфордского университета Клиффорд Насс (Clifford Nass) отметил факт того, что человек не анализирует поступающие информационные данные. В этом существует риск того, что человек попросту не осознает, что данный таргет появляется благодаря его собственным запросам в поиске.

Анализ мозгом человека поступающей информации, по мнению ученых, соответствует теории LC4MP. В соответствие с ней мозг одновременно выполняет три задачи – кодирование информации, ее хранение и извлечение. Примером данного заключения может служить ситуация, когда человек выполняет некое сложное задание, предположим, по заполнению готового отчета. Мозг вспоминает, что было осуществлено за период прошедшего года (извлечение) и одновременно обдумываете правильность заполнения документа (хранение). Таким образом, мозг разделяет внутренние ресурсы в данных направлениях и работает на пределах собственных когнитивных возможностей. Вдруг в этот момент в комнате появляется другой человек, который здоровается и задает какой-либо вопрос. В этом момент часть ресурсов мозга направляется на анализ полученной информации, а потому сосредоточенно заполнять отчет уже не удастся.

Наиболее важной функцией мозга является кодирование поступающего информационного потока. Она подразумевает фиксирование в сознании первой мысли либо впечатления от объекта, попавшего в поле зрения.

Цель большинства рекламных материалов заключается в достижении автоматического кодирования, когда информация будет сохранена мозгом до момента ее анализа с точки зрения необходимости данной информации. Именно автоматическое кодирование является первым шагом на пути взаимоотношения человека и конкретного бренда. При этом даже отрицательное кодирование считается рекламодателями лучшим результатом, чем полное отсутствие восприятия рекламного материала. Именно поэтому рекламодатели стараются достигнуть максимально полного восприятия человеком рекламного материала на страницах Интернет-сайтов.

Поисковая система Google осуществляет сбор информации о поисковых запросах пользователя по всей сети Интернет. Принцип работы Facebook же основан на действиях пользователя в плане положительных отзывов, постингов либо запросов дружбы. В связи с данным различием отличается и подход компаний в области рекламной деятельности.

Рекламы Google располагает двумя основными типами. В числе первого типа реклама, которая отображается в соответствие с ключевыми словами при поиске. Второй тип представляет дисплейную рекламу, которая, основываясь на интересах пользователя, выводится на специализированных медийных сайтах компании, приобретенных рекламодателями. Таковых у компании на настоящий момент насчитывается более миллиона.

Facebook заведомо идет по более сложному пути, поскольку пользователи социальных сетей не преследуют своей целью поиск каких либо торговых предложений. Здесь рекламные данные могут отображаться в общей ленте активности или баннеров, так называемых «sponsored stories». В частности, летом прошлого года Facebook создал свою ретаргетинговую систему под названием Facebook Exchange. С ее использованием социальная сеть получает информацию о деятельности пользователей на сторонних ресурсах и в соответствие с этими данными таргетирует объявления по рекламе. Сделано это с той же целью, что и в поисковой системе – собрать максимальное количество данных о поисковых запросах и на основе их максимальным образом предоставить соответствующую рекламную информацию.

Кейтрин Такер (Catherine Tucker) из Массачусетского Технологического института провела собственное исследование, благодаря которому было установлено, что успешность рекламы в Facebook порой не связана с интересами пользователя. Гораздо более важным является факт того, что товар понравился кому-либо из друзей пользователя, чье мнение для него значимо. Задача рекламы в данном случае заключается в максимально полном переключении мозга на подаваемую информацию, отвлечение от задачи, которой пользователь был занят ранее. Именно в этом была первоначальная задача всплывающих окон, однако фактор раздражения пользователя сводил эффект от такой рекламы практически к нулю. В данном же случае рекламная информация подается путем наибольшей близости к пользователю через другое лицо, которое человеку знакомо, авторитетно либо симпатично. Соответственно, восприятие информации качественно отличается от обычного рекламного объявления.

Исследователи из Государственного университета Пенсильвании установили, что яркие рекламные объявления с интерактивностью обладают достаточно низким уровнем эффективности. Хоть они и привлекают внимания пользователя, но запоминание самого содержания рекламы находится на низком уровне. Пользователь увлекается формой данного рекламного объявления, а не его содержанием.

Наиболее перспективной в плане рекламы является аудитория, готовая осуществить покупку товара, но не знакомая с предлагаемым ассортиментом. Подобное состояние потребителей именуется так называемым "нулевым моментом". Как правило, подобные люди делают в поисковике соответствующие запросы, и именно для них наиболее эффективна система рекламы от Facebook, где указывается, что вашему другу понравилось какое-либо место, ресторан либо товар. Данная схема вызывает гораздо больше доверия, нежели таргетированная реклама в Google.

Самая большая сложность в подобной рекламной деятельности заключается в сложности точного момента наступления "нулевого момента". Ведь все зависит в данном случае именно от своевременности поданной пользователю рекламы. Безусловно, большая часть вложений в рекламу проходит "мимо цели" в лице потенциального покупателя. И именно установление количества и минимизация подобного рода "ложных срабатываний" и является главной задачей рекламного бизнеса. Ведь эффективность рекламы находится в прямой зависимости от степени ее восприятия человеком в качестве побуждающего к покупке фактора. Именно поэтому Интернет-реклама на современном этапе всячески пытается оказаться в нужное время в нужном месте, преподнеся колеблющемуся пользователю единственно верное (с точки зрения рекламодателя, конечно), решение.

Собственно говоря, именно в этом и кроется опасность рекламы в поисковых и социальных сетях. Речь в данном случае идет об уязвимости человека при наступлении такого "нулевого момента". Ведь вовремя поданная информация рекламного характера способна побудить человека к любым покупкам. Именно поэтому немалое количество исследователей склоняются к тому, что не за горами серьезное недовольство пользователей. Оно связано с тем, что социальные сети, поисковые системы и прочие сервисы в сети Интернет располагают слишком большим количеством данных, касающихся личности человека, его увлечений и интересов.

Все новости