Как изменился рынок контекстной рекламы в октябре 2016 года

Прогнозатор начал использовать новый алгоритм, который позволит ему повысить точность расчетов. Ранее при расчете система опиралась на конкурентную ситуацию «здесь и сейчас» и общую статистику, а в настоящее время функционал применяет статистику за определенное время. Он сравнивает детальную статистику из прошлого сезона, с учетом дней недели и времени суток. Кроме цен, рассчитывает возможный охват на различных позициях.

Дарья Ишимова, Яндекс:

«Прогноз — это только лишь прогноз, метод его расчета стал точнее и корректнее, но, по сути, он не идентичен сведениям в интерфейсе. Инструмент должен оценивать средние расходы, опираясь на сезонность (а потому удобен вместе с Вордстатом, например, для предварительного планирования сезонных всплесков), а вот интерфейс передает рекламодателям информацию о цене, которая актуальна в настоящее время.

Задачи у инструментов разные, поэтому цифры различаются. К примеру, в интерфейсе вы видите цену для самого дорогостоящего из заданных регионов показа (ведь она гарантирует показы и в остальных). В Прогнозе вам будет представлена средняя цена по выбранным регионам для оценки среднего уровня расходов. Прогноз учитывает показы по запросам, в которых содержится фраза, а также по ее синонимам. А на странице компании представлены цены лишь для точного соответствия фразы и запроса».

Александр Шестопалов, Arrow Media:

«Точность алгоритма расчета бюджета в Яндекс.Директе повысилась. Если до обновления алгоритма в прогнозе учитывалась информация о ставках на настоящее время, то после — фактическая информация на установленный период. Таким образом, теперь можно посчитать бюджет на неделю, месяц, ближайшие 30 дней, квартал или год, учитывая при этом спрос в определенный период времени. Картина аукциона формируется в более прозрачном поле, то же самое можно сказать о структуре и стратегии рекламной кампании при медиапланировании на начальном этапе подбора ключевых слов.

Мы уже сделали тест-драйв нового прогноза от Яндекс-Директ: брали часть семантики имеющихся клиентов и загружали в сервис: в итоге мы определили, что фактические ставки имеют малое отклонение от прогноза, но, также нужно учитывать разницу CTR объявлений. Мы отдельно хотим сказать про опцию оценки мобильного аукциона в Директе, потому что пользователи для выхода в интернет все чаще пользуются мобильными телефонами. Эта опция дает возможность отдельно планировать рекламную кампанию в этом направлении. Это особенно будет полезно рекламодателям, которые предоставляют экспресс-услуги, к примеру, доставка еды или вызов такси. Всем рекламодателям при наличии адаптивной или мобильной версии сайта рекомендуется сразу же отделять мобильный трафик от компьютерного».

Обновленная справка по модерации

В Директе изменилась справка по модерации для типов бизнеса, рекламу которой особенно регулирует законодательство. Все требования помещены в раздел «Правила Директа» в подраздел «Тематики рекламирования». Представлены условия размещения для каждой из 15 тем, а также требуемые документы, добавлены их шаблоны и инструкции по отправке.

Умные баннеры за пределами России

Формат рекламы с динамическим содержимым — смарт-баннеры — теперь доступен в Беларуси, Украине и Казахстане. Стоимость услуг и товаров в баннерах будет отражаться в соответствующей валюте.

Формат утвержден с январе 2016 года. Объявления генерируются автоматически: система выбирает нужный продукт и оформляет его в соответствии с фирменном стилем рекламодателя. Сообщения можно демонстрировать людям, которые проявили заинтересованность в товаре на сайте рекламодателя, или людям, которые искали товар или что-то похожее в интернете.

Роман Петроченко, руководитель группы аккаунтов, ArrowMedia:

«Достоинства этого инструмента заключаются в том, что предложение на смарт-баннере подбирается под каждого пользователя и, соответственно, релевантно его интересам. Для этого Яндекс анализирует историю поиска пользователя, просмотренные сайты, товары соц-дем и другие различные факторы. Недостаток смарт-баннера на сегодняшний день — ограниченность использования. Если на сайте отсутствует каталог, то запустить смарт-баннер не удастся, поскольку для формата нужен фид со ссылкам на страницу продукции. Другими словами, для продвижения услуг этот формат, к сожалению, не подходит.

В ArrowMedia мы советуем клиентам запускать и тестить смарт-баннеры, поскольку СРС держится на уровне тематических кампаний, а CR — на уровне поисковых, что гарантирует рост заказов по приемлемой цене и дополнительные цепи взаимодействий в ассоциированных конверсиях. Запуск смарт-баннера в Белоруссии, Украине и Казахстане поможет найти потенциальную аудиторию и способствовать эффективности текущих показателей».

Новая сертификация по Метрике и Директу

Отныне в Яндексе действуют новые правила сертификации по Директу в Метрике. Для сдачи экзамена специалист должен ответить на достаточное количество вопросов на каждую тему в пределах теста. Экзамен по Директу включает 60 вопросов в 12 темах, по Метрике — 36 вопросов в 6-ти темах. Помимо этого, Яндекс открыл экзамен по Метрике для каждого желающего (ранее он предназначался лишь для сотрудников агентств).

Сертификация располагается по адресу https://yandex.ru/adv/expert/. На сайте присутствует личный кабинет со всеми сертификатами. Помимо этого, Яндекс улучшил дизайн подтверждающих сертификатов, период их длительности остался неизменным — 12 месяцев.

Дарья Ишимова, специалист по маркетинговым коммуникациям, Яндекс:

«С перезапуском сертификации были внедрены постоянное расписание обновлений, а вот скорость и появление вопросов о новых фичах находится в прямой зависимости от самих фич. В данном случае мы больше настроены на то, чтобы оперативно вычистить устаревший вопрос. Само собой, мы не будем заставлять специалиста отвечать на перечень вопросов об опции, которая была запущена только утром. Специалистов по Директу давно перевалило за тысячи, по Метрики — за сотни, но в настоящее время мы упростили пользователям доступ к системе сертификации и планируем, что количество действующих сертификатов вырастет. Первую статистику будем готовы предоставить ближе к концу года».

Разные кнопки в рекламных кампаниях для приложений

В рекламе мобильных приложений в Директе добавилась возможность выбирать кнопки действия, которые отображаются в объявлениях и приводят пользователей на страницу приложения в магазине. Прежде по умолчанию к рекламе добавлялась кнопка «Загрузить».

Яндекс выключит Легкий интерфейс

К концу осени Директ перестанет поддерживать Легкий интерфейс и все работающие в нем аккаунты переведет на Профессиональный. Облегченный вариант сервиса не поддерживал многие функции, к примеру, новые форматы рекламы и картинки. Яндекс адресно будет предупреждать пользователей об изменении интерфейса и скопирует кампании в Профессиональный интерфейс с сохранением настроек и денег.

Дарья Ишимова, Яндекс:

«Исторически в Легком интерфейсе обитали не только новички с первой рекламной кампанией, но и люди, не решающиеся на следующий шаг. В некоторых случаях годами и с довольно большими бюджетами (для понимания порядка, до отмены скидок на контекст часть рекламодателей со скидками обитали как раз в Легком интерфейсе). Объем таких клиентов не выше 10% - с учетом востребованности Директа достаточно много. Речь идет не о тематических или региональных особенностях, а скорее о моральной восприимчивости бизнеса к настройкам рекламы и новому уровню эффективности. Конечно, в этом случае смена интерфейса может привести к стрессу. Чтобы помочь клиентам в подготовке, мы изменили дизайн важных блоков с настройками в Профессиональном интерфейсе и заранее разъясняем детали перехода. В планах у нас много интерфейсных подсказок и доработок, которые помогут новичкам понять ситуацию, а профессионалам держать под рукой всю нужную статистику и настройки».

Демографический таргетинг в поисковых кампаниях

Google AdWords запустил демографический таргетинг в поисковых кампаниях. Данный инструмент дает возможность задавать рекламодателям корректировки ставок в зависимости от возраста и пола аудитории, а также отключать показы рекламы пользователям с некоторыми характеристиками.

Демографический таргетинг можно настроить на уровне групп объявлений на вкладке «Аудитории».

Екатерина Митусова, Google AdWords:

«В настоящее время этот вид таргетинга доступен для рекламных кампания типа «Динамические поисковые объявления» и «Все функции». Этот инструмент особенно соответствует рекламодателям, которые имеют четкое понимание своей целевой аудитории и ее поведении при выполнении конверсий. Но, для тех, кто лишь начинает взаимодействовать с демографическими показателями, в AdWords будет выполняться разбивка показателей кампании по демографическим группам. Стоит обратить внимание на то, как корректно исключать демографические группы: к примеру, при исключении группы «Женщины» и возраста «18-34», вы также исключаете мужчин, и категорию «Неизвестно» в возрасте 18-34. То есть функция исключения аудиторий пользуется оператором ИЛИ. Значит, если вы сомневаетесь в этом моменте, лучше использовать отрицательные и положительные корректировки ставок.»

Новый функционал в Планировщике ключевых слов

В Планировщике ключевых слов была добавлена возможность работать с ключевыми фразами из запущенных рекламных кампаний. У рекламодателя есть возможность в один клик загрузить ключи в Планировщик, просмотреть статистику по запросам и оценку изменения кликов и показов при корректировке ставок.

Константин Найчуков, eLama.ru:

«Новая функция даст возможность быстро находить потенциальные точки роста и определять, на какую кампанию нужно увеличить бюджет, по каким словам нужно увеличить ставки, чтобы увеличить охват.

Добавив в таблицу информацию по конверсиям, можно быстро найти ключевые слова, рост ставки по которым приведет к росту числа конверсий, или понять, что дальше бесполезно повышать ставки — рост охвата не случится, а значит, конверсий больше не будет.»

Два расширения объявлений в AdWords

Гугл АдВордс анонсировал сразу два новых расширения. Первое подразумевает, что скоро рекламодатели смогут настраивать отправку смс-сообщений непосредственно из поисковых объявлений на мобильных устройствах. Для этого рекламодатели должны использовать программу для обработки, приема и отправки сообщений. Второе касается того, что производители товаров в объявлениях смогут показывать партнерские адреса — ближние к пользователю магазины дистрибьютеров. В первое время расширение будет доступно только в США.

Изменения в таргетинге по ключевым словам в КМС

В таргетинге по ключевым словам появился еще один параметр. Теперь рекламодатель может настроить использование ключей: подбирать лишь страницы, видео и приложения, в которых присутствуют соответствующие слова, или аудиторию и страницы, которые интересуются услугами и товарами, связанными с этими ключевыми словами.

Констатин Найчуков, eLama.ru:

«Наконец-то в КМС при выборе ключевых слов работает не только подбор релевантных страниц, но также поведенческий таргетинг. Теперь рекламодателям, которые привыкли к работе с РСЯ, не придется переучиваться. К сожалению, пока на практике не виден серьезный рост охвата кампаний по ключевым словам в КМС, как и роста конверсии конверсии благодаря таргетингу на более подготовленную аудиторию. Может быть, это связано с тем, что, по словам специалистов из Google, в КМС при определении аудитории AdWords не использует историю поисковых запросов пользователя».

Новые возможности RLSA

AdWords объявил о появлении нескольких новинок для RLSA (списки ремаректинга для поисковых кампаний). В настоящее время они будут учитывать все устройства пользователя. Максимальный период хранения информации о посетителе сайта или пользователей приложения в списке возрос до 540 дней. Теперь списки можно добавлять не только на уровне объявлений, но также на уровне кампании.

Google меняет правило генерации GCLID

До конца года Google изменит подходит к генерации Google Click ID. Параметр будет формироваться для показов, а не отдельных кликов. Это значит, что если на один пока приходится несколько кликов, теперь их будет связывать только одно значение GCLID. Соответственно, посещения посадочных страниц для того же показа будут иметь аналогичное значение GCLID.

GCLID — автоматическая пометка ссылок в рекламных объявлениях АдВордс. Благодаря этим параметрам сведения из АдВордс автоматически отправляются в Гугл Аналитикс.

Доступ к персонализированным отчетам аккаунта

С 14 ноября все созданные и сохраненные отчеты будут доступны пользователям, у которых есть доступ к аккаунту АдВордс. Чтобы просматривать лишь свои отчеты, придется установить соответствующий фильтр.

Обновление Редактора АдВордс

Гугл выпустил Редактор АдВордс версии 11.6. Среди новшеств:

• корректировки ставок для двух новых типов устройств (ПК и планшеты) в диапазоне от 100% до +900%;
• поддержка шаблонов однократных объявлений и графических шаблонов Gmail;
• запуск и управление универсальными кампаниями для приложений;
• модернизация расширенного поиска;
• отмета лимита на загрузки и автоматическое скачивание аккаунтов;
• настройка запланированного скачивания статистики или изменений;
• проверка новшеств для нескольких аккаунтов.

Тендерная площадка

В октябре eLama.ru запустила Тендерную площадку. Она даст возможность встретиться рекламодателям, ищущим подрядчиков, а также агентствам-партнерам eLama.ru.

Заказчик заполняет бриф, которые система в автоматическом режиме отправляет агентствам, способным решить задачи. После этого заинтересованные агентства направляют клиенту коммерческие предложения. Рекламодатель определяет лучшего исполнителя и начинает с ним работать.

Мария Родкевич, eLama.ru:

«Тендерная площадка будет с одной стороны помогать агентствам-партнерам еЛамы находить новых клиентов, а с другой стороны обеспечит рекламодателей, которые ищут подрядчиков на контекстную рекламу подходящими для их задач предложениями и позволит выбрать лучшее агентство. Мы надеемся, что Тендерная площадка поможет построить долговременное сотрудничество и удовлетворить растущую потребность в контекстной рекламе у малого и среднего предпринимательства. Чтобы качество исполнения находилось на высоком уровне, а заказчики оставались довольны результатами, мы будем отслеживать работу агентств».