Анализ эффективности в контекстной рекламе – основные принципы и способы

В статье уделим внимание основным принципам, которые используются для анализа эффективности контекстной рекламы:

 

1.Как организовать структуры рекламной кампании.

2.Определяем целевые действия.

3.Контролируемые целевые действия.

4.Определение KPI

 

1. Организация структуры кампаний

1.1. Принципы структурирования кампаний

В отдельную кампанию выделяются объявления/слова, общие по сущности либо близкие по смыслу. В частности:

 

- Группировка по сферам деятельности:

• Вид услуг

• Раздел каталога. 

 

- По принципу таргетинга:

• Город

• Площадка (поиск/РСЯ)

 

- По типам запросов:

• Брендовые запросы

• С широким соответствием, либо уточненные.

 

Выделяется в отдельную категорию сущность, для которой планируется анализ финансовой эффективности (для этого вычисляется соответствующий коэффициент – СРО либо ROI). 

 

Также в одну кампанию (по возможности лучше аккаунт) не включайте объявления для различных доменов. В противном случае анализировать финансовую эффективность будет заметно сложнее.

 

1.2. Как создать многоуровневую структуру кампаний для анализа

Если в анализе важное значение отводится показателям эффективности не только для разделов, но и множества подразделов, можно воспользоваться следующим принципом:

 

- Отдельные кампании выделяются под каждую сущность, указывая в названии принадлежность к определенной группе объявлений.

 

- Шифруйте названия кампаний _utm — метками.

 

С помощью этой техники возможна выгрузка по расходам и действиям на сайте по всем интересующим сущностям, также с их группировкой с помощью фильтров Excel. В результате возможен расчет показателей эффективности для больших групп или их составных частей.

 

 

Цели и целевые действия сайта могут быть разделены на несколько категорий:

 

2.1. Целевые действия, которые влияют на бизнес (макроконверсии):

• Покупки в магазине.

• Звонок.

• Обращение с помощью формы обратной связи.

 

2.2. Целевые действия, предшествующие макроконверсиям, оказывающие косвенное влияние на бизнес:

• Добавление лотов в корзину.

• Посещение раздела контактов.

 

2.3. Посещения можно проанализировать с помощью характеристик, отражающих их качество:

• Время нахождения на сайте

• Число вернувшихся пользователей.

• Глубина просмотра сайта

• Посещения «без отказов»

 

3. Отслеживание целевых действий

Целевые действия по отслеживанию могут быть различных групп:

• Целевое действие на сайте.

• Целевое действие – телефонный звонок.

• Не на сайте и без применения телекоммуникационных сетей.

 

3.1. Отслеживание целевых действий на сайте

Практически любое действие на сайте может анализироваться с помощью систем веб-аналитики, среди которых Google Analytics и Яндекс.Метрика.

Отслеживаемые цели сайта:

• Посещение URL

• Произвольное событие на сайте

 

Подобные цели могут отслеживаться, задав целевой URL в настройках своего аккаунта Google Analytics или Яндекс.Метрика.

 

3.2. Отслеживание телефонных звонков

В основе отслеживания – выделение для желаемого рекламного источника собственного телефонного номера. Он будет автоматически отображаться пользователям, которые оказались на сайте с определенного источника.

 

3.3. Отслеживание целевых действий не на сайте

Когда действие происходит не на сайте и не доступны для анализа данные онлайн-счетчиков, можно воспользоваться принципом промо-кодов. Довольно трудозатратный и наименее точный способ, поскольку для него нужна ручная работа по сводке данных в формат, подходящий для проведения анализа. 

 

Для рекламных каналов предусмотрено выделение персонального идентификатора, несущего информацию про рекламный источник. При наступлении целевого действия пользователь сообщает этот идентификатор, с занесением информации в базу данных. Фактически, появляется возможность идентификации рекламного источника с построением аналитики.

 

4. Определение KPI

KPI – ключевые показатели эффективности. В том числе метрики, помогающие понять о соответствии текущей деятельности, установленным проектным ограничениям, с принятием управленческих решений.

 

4.1. Стоимость действия — CPA (CPL)

Этот коэффициент стал в последнее время широко распространенным благодаря повышению популярности одноименной модели оплаты. Его суть основана на расчете стоимости выполнения целевого действия:

 

CPA = Затраты/Количество целевых действий

 

4.2. Стоимость заказа — CPO

KPI «Стоимость заказа» - принцип расчета аналогичен CPA, но с учетом количества продаж, а не действий:

 

CPO = Затраты/Количество продаж

 

4.3. Окупаемость инвестиций — ROI

Окупаемость инвестиций – считается самым известным и распространенным финансовым коэффициентом, благодаря которому может быть определена степень доходности либо убыточности конкретного бизнеса:

 

ROI = (Доход — Инвестиции)/Инвестиции * 100%

 

4.4. Ценность посещения

Стоит признать, что данный KPI не получил широкое распространение при заключении различных договоров. Но все же его польза для определения ставок в рекламных кампаниях сомнений не вызывает:

 

Ценность посещения = Доход/Число посещений

 

4.5. Доля рекламных расходов — ДРР:

Данный KPI (Доля рекламных расходов) распространен для крупных интернет-ретейлеров, желающих повысить уровень своей прибыли от инвестирования денег в рекламную кампанию:

 

ДРР = Расходы на рекламу/Прибыль с рекламы * 100%

 

Как мы уже отмечали в этой статье, подбираться KPI должны индивидуально, в зависимости от конкретных целей деятельности. Поэтому не так просто определиться с универсальными вариантами для каждого случая. Но все же постарались рассмотреть самые распространенные KPI в области веб-аналитики. Поскольку они заслуживают особенного внимания для анализа рекламной кампании каждого проекта.

 

Рекомендуем более ответственно подходить к созданию, настройке и анализу вашей рекламной кампании, т.к. от ее эффективности зависит прибыль вашего бизнеса.