Наши услугиНаши услугиОставить заявкуОставить заявкуБлогБлогОтзывыОтзывыКейсыКейсыКонтактыКонтакты
Москва
(499) 704-65-60

Полезные статьи

                      Главная » Яндекс.Директ » Полезные статьи » Анализ эффективности в контекстной рекламе – основные принципы и способы

                      Анализ эффективности в контекстной рекламе – основные принципы и способы

                      В статье уделим внимание основным принципам, которые используются для анализа эффективности контекстной рекламы:
                       
                      1.Как организовать структуры рекламной кампании.
                      2.Определяем целевые действия.
                      3.Контролируемые целевые действия.
                      4.Определение KPI
                       
                      Анализ эффективности в контекстной рекламе – основные принципы и способы

                      1. Организация структуры кампаний

                      1.1. Принципы структурирования кампаний
                      В отдельную кампанию выделяются объявления/слова, общие по сущности либо близкие по смыслу. В частности:
                       
                      - Группировка по сферам деятельности:
                      Вид услуг
                      Раздел каталога. 
                       
                      - По принципу таргетинга:
                      Город
                      Площадка (поиск/РСЯ)
                       
                      - По типам запросов:
                      Брендовые запросы
                      С широким соответствием, либо уточненные.
                       
                      Выделяется в отдельную категорию сущность, для которой планируется анализ финансовой эффективности (для этого вычисляется соответствующий коэффициент – СРО либо ROI). 
                       
                      Также в одну кампанию (по возможности лучше аккаунт) не включайте объявления для различных доменов. В противном случае анализировать финансовую эффективность будет заметно сложнее.
                       
                      1.2. Как создать многоуровневую структуру кампаний для анализа
                      Если в анализе важное значение отводится показателям эффективности не только для разделов, но и множества подразделов, можно воспользоваться следующим принципом:
                       
                      - Отдельные кампании выделяются под каждую сущность, указывая в названии принадлежность к определенной группе объявлений.
                       
                      - Шифруйте названия кампаний _utm — метками.
                       
                      С помощью этой техники возможна выгрузка по расходам и действиям на сайте по всем интересующим сущностям, также с их группировкой с помощью фильтров Excel. В результате возможен расчет показателей эффективности для больших групп или их составных частей.
                       

                        

                       

                      2. Определение целевых действий

                      Анализ эффективности в контекстной рекламе – основные принципы и способы

                      Цели и целевые действия сайта могут быть разделены на несколько категорий:
                       
                      2.1. Целевые действия, которые влияют на бизнес (макроконверсии):
                      Покупки в магазине.
                      Звонок.
                      Обращение с помощью формы обратной связи.
                       
                      2.2. Целевые действия, предшествующие макроконверсиям, оказывающие косвенное влияние на бизнес:
                      Добавление лотов в корзину.
                      Посещение раздела контактов.
                       
                      2.3. Посещения можно проанализировать с помощью характеристик, отражающих их качество:
                      Время нахождения на сайте
                      Число вернувшихся пользователей.
                      Глубина просмотра сайта
                      Посещения «без отказов»
                       

                      3. Отслеживание целевых действий

                      Анализ эффективности в контекстной рекламе – основные принципы и способы

                      Целевые действия по отслеживанию могут быть различных групп:
                      Целевое действие на сайте.
                      Целевое действие – телефонный звонок.
                      Не на сайте и без применения телекоммуникационных сетей.
                       
                      3.1. Отслеживание целевых действий на сайте
                      Практически любое действие на сайте может анализироваться с помощью систем веб-аналитики, среди которых Google Analytics и Яндекс.Метрика.
                      Отслеживаемые цели сайта:
                      Посещение URL
                      Произвольное событие на сайте
                       
                      Подобные цели могут отслеживаться, задав целевой URL в настройках своего аккаунта Google Analytics или Яндекс.Метрика.
                       

                        

                      3.2. Отслеживание телефонных звонков
                      В основе отслеживания – выделение для желаемого рекламного источника собственного телефонного номера. Он будет автоматически отображаться пользователям, которые оказались на сайте с определенного источника.
                       
                      3.3. Отслеживание целевых действий не на сайте
                      Когда действие происходит не на сайте и не доступны для анализа данные онлайн-счетчиков, можно воспользоваться принципом промо-кодов. Довольно трудозатратный и наименее точный способ, поскольку для него нужна ручная работа по сводке данных в формат, подходящий для проведения анализа. 
                       
                      Для рекламных каналов предусмотрено выделение персонального идентификатора, несущего информацию про рекламный источник. При наступлении целевого действия пользователь сообщает этот идентификатор, с занесением информации в базу данных. Фактически, появляется возможность идентификации рекламного источника с построением аналитики.
                       

                      4. Определение KPI

                      Анализ эффективности в контекстной рекламе – основные принципы и способы

                      KPI – ключевые показатели эффективности. В том числе метрики, помогающие понять о соответствии текущей деятельности, установленным проектным ограничениям, с принятием управленческих решений.
                       
                      4.1. Стоимость действия — CPA (CPL)
                      Этот коэффициент стал в последнее время широко распространенным благодаря повышению популярности одноименной модели оплаты. Его суть основана на расчете стоимости выполнения целевого действия:
                       
                      CPA = Затраты/Количество целевых действий
                       
                      4.2. Стоимость заказа — CPO
                      KPI «Стоимость заказа» - принцип расчета аналогичен CPA, но с учетом количества продаж, а не действий:
                       
                      CPO = Затраты/Количество продаж
                       
                      4.3. Окупаемость инвестиций — ROI
                      Окупаемость инвестиций – считается самым известным и распространенным финансовым коэффициентом, благодаря которому может быть определена степень доходности либо убыточности конкретного бизнеса:
                       
                      ROI = (Доход — Инвестиции)/Инвестиции * 100%
                       
                      4.4. Ценность посещения
                      Стоит признать, что данный KPI не получил широкое распространение при заключении различных договоров. Но все же его польза для определения ставок в рекламных кампаниях сомнений не вызывает:
                       
                      Ценность посещения = Доход/Число посещений
                       
                      4.5. Доля рекламных расходов — ДРР:
                      Данный KPI (Доля рекламных расходов) распространен для крупных интернет-ретейлеров, желающих повысить уровень своей прибыли от инвестирования денег в рекламную кампанию:
                       
                      ДРР = Расходы на рекламу/Прибыль с рекламы * 100%
                       
                      Как мы уже отмечали в этой статье, подбираться KPI должны индивидуально, в зависимости от конкретных целей деятельности. Поэтому не так просто определиться с универсальными вариантами для каждого случая. Но все же постарались рассмотреть самые распространенные KPI в области веб-аналитики. Поскольку они заслуживают особенного внимания для анализа рекламной кампании каждого проекта.
                       

                        

                      Рекомендуем более ответственно подходить к созданию, настройке и анализу вашей рекламной кампании, т.к. от ее эффективности зависит прибыль вашего бизнеса.
                      Закрыть

                      Нажмите «Подписаться», чтобы

                      читать новые статьи об интернет-маркетинге в своей ленте Вконтакте


                      Спасибо! Я уже подписан