Digital Marketing Audit – основные задачи и возможности

Цифровые коммуникации относятся к числу последних инструментов, которые позволяют эффективно решать традиционные бизнес-задачи. Стоит признать, что инструмент быстро завоевал популярность, при этом возникли споры по дальнейшим перспективам его развития. Но в любом случае – в ближайшие столетия принципы управления стандартными бизнес-процессами останутся теми же, основанными на контроле и аудите.

 

 

Перед аудитом следует понимать критерии общей оценки, также оценок производительности и структуры. Чтобы избежать проблем с решениями или выводами, требуется структурирование полученных данных. В частности, можно получить вполне понятный и однозначный результат аудита, если выбирать из трех вариантов, с учетом текущего положения дел:

 

1.Все хорошо – придерживаемся текущего курса, мониторинга и изучения дополнительных возможностей.

 

2.Что-то пошло не так – замедляем темпы, концентрируем свое внимание на приоритетах и доступных инструментах.

 

3.Все плохо – требуется комплексный пересмотр всей тактики и стратегии, с учетом бюджета и задач.

 

На основе полученной информации формируется подробное руководство к последующим мерам, разрабатывается новая коммуникационная стратегия. Все зависит от желания, установленных параметров и полученных данных.

 

По результатам исследований возможно получение свежей информации для последующей обработки. Большее количество данных позволяет повысить точность результата. Чтобы получать свежую информацию, следует определиться с несколькими предметами исследования в необходимом объеме.

 

Фундамент – основа нашей работы

 

1.Целевая аудитория (кого и почему может заинтересовать предложенный товар или услуга).

 

2.Каналы общения с целевой аудиторией B2B и B2C (каким способом и где проходит общение с партнерами и клиентами компании).

 

3.Маркетинговая стратегия и ключевое сообщение – основные тезисы маркетинговой стратегии компании.

 

Архитектура

 

Информационное поле является киберпространством, в котором социальные медиа и СМИ делят свои сферы влияния, интегрируясь и продолжая свое динамичное развитие. При наличии четкого представления о том, с кем и о чем будете общаться, архитектура коммуникационной среды становится гораздо понятнее.

 

1.Корпоративные каналы общения (через основной сайт самой компании, различные промо-сайты, новостную рассылку на e-mail, мобильные приложения и пр.).

 

2.СМИ (сайты отраслевых и деловых изданий, сайты информационных агентств).

 

3.Социальные медиа (через социальные сети Facebook, LinkedIn, Twitter, блогосферу и пр.)

 

Решения можно принимать и по результатам анализа каналов коммуникаций конкурентов, определившись с наиболее приоритетными. Особенного внимания заслуживает корпоративный сайт – оцените доступность информации, SEO, SMO, юзабилити ресурса. 

 

Содержание

 

Важным направлением в маркетинге сегодня становится content marketing. Принцип направления заключается в возможности благодаря качественному наполнению социальных медиа и корпоративных СМИ улучшать выдачу проиндексированных страниц, интерес пользователей в соцсетях, авторитетность мнений в блогосфере. Благодаря этим улучшениям поддерживается общий интерес к предложениям компании – товарам и услугам.

 

Важно понимать тенденции рынка, знать ключевых участников, основные проблемы и дальнейшие тренды, чтобы поддерживать эффективное общение со своей аудиторией, следуя маркетинговой стратегии. Отличия Digital media по сравнению с классическими – видимая оценка качества, оперативность реакции аудитории, постоянный рост требований к информации. Соответственно, очень важно:

 

- Ознакомиться с основными трендами, темами отрасли.

 

- Узнать про основных авторитетных спикеров отрасли, блогеров и журналистов.

 

- Провести сравнение качества присутствия компании и конкурентов (подготовка контента, спикеров, статей и др.).

 

Конверсия

 

Конверсия является важной и наиболее сложной составляющей аудита коммуникационной деятельности. Важное значение отводится не только поверхностному рассмотрению информационного поля и контент-анализу, но также оценке конверсии – превращения потенциальных клиентов в реальных. Возможны следующие критерии оценки:

 

1. Сколько пользователей сайта используют инструменты обратной связи, задают вопросы в различных социальных медиа? Насколько часто поступают предложения о сотрудничестве (при работе с B2B-продуктами) по результатам рассылки?

 

2. Опрос клиентов сотрудниками отдела маркетинга (если это не предусмотрено на регулярной основе).

 

3. Количество человек, которые обсуждают аккаунт вашей компании в соцсетях (в частности, в Facebook этот показатель является ключевым, может считаться процентом конверсии).

 

Возможны различные методы для исследования конверсии. В частности, конверсия для интернет-магазинов, баннерной или контекстной рекламы может рассчитываться стандартными инструментами (Google.Analytics, Яндекс.Метрика и пр.), а вот PR-деятельность оценивается по сводным показателям и относительным значениям.

 

Интеграция

 

Важное значение отводится оценке интеграции оффлайн-событий в информационное поле в Интернете. В постиндустриальном обществе основной ценностью является информация, поэтому на уровень нематериальной капитализации во многом зависит качество цифровых коммуникаций. Можно создать десяток кроссплатформенных мобильных приложений, но гораздо сложнее добиться соотношения онлайн- и оффлайн-деятельности своей компании. Еще сложнее придерживаться при этом маркетинговой стратегии – не каждый вид креатива преподнесет продукт или услугу в правильном свете.

 

1.Определите целостность картины в онлайне. Соответствует ли она маркетинговой стратегии, не содержит ли отхождений?

 

2.Процент корпоративных новостей (даже без публикации на сайте), которые становятся контентом в социальных медиа.

 

3.Количество мероприятий для поддержания интереса к аккаунтам в различных социальных медиа.

 

Шакиров Динар, руководитель отдела интернет-рекламы: «С помощью проведения такого рода аудита вы сможете оценить эффективность тех или иных используемых вами инструментов интернет-маркетинга, определить их роль в общей стратегии развития и более грамотно распределять имеющийся бюджет».